Contribution à l’amélioration de la politique commerciale de la SONACOP par rapport à la commercialisation du GAZ domestique

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INTRODUCTION :

Le développement d’une nation passe par la solidité de son tissu industriel, la capacité de ces entreprises à créer de la valeur ajoutée et leur aptitude à faire face aux attaques de la concurrence et à satisfaire la clientèle  quel qu’elle soit.  Créer de la valeur ajoutée n’est pas une mince affaire. Elle  est la résultante de la maitrise totale d’éléments complexes et de la mise en œuvre de politiques et de stratégies innovantes. La  mise en œuvre de ces stratégies impose la maitrise d’éléments essentiels au nombre desquels la politique commerciale, la gestion de la clientèle, la gestion des ressources financières, humaines et matérielles et donc l’adoption d’un nouvel esprit dans l’art de développer et d’entretenir de nouveaux moyens pourvoyeurs de ressources humaines.

La SONACOP n’échappe pas à cette règle. Se trouvant dans un environnement hautement concurrentiel, elle se doit de poser des actes allant dans le sens mercatique pour conserver et développer sa part de marché actuel au niveau national et étranger. Cet objectif n’est possible qu’avec l’application d’une politique commerciale efficace répondant convenablement aux besoins du marché et aux réalités de l’environnement  concurrentiel. Sans nul doute, la SONACOP dispose d’un atout considérable, la position géographique du BENIN et son expérience en matière de produits pétroliers. La politique commerciale est comme la boussole en matière commerciale puisse qu’elle fait ressortir les grandes lignes en matière d’action commerciale. A notre avis il est inacceptable que la SONACOP en matière de gaz ne réussisse pas à satisfaire sa clientèle malgré  un marché très demandeur. Une attention très particulière doit donc être apportée au management de la politique commerciale pour un développement harmonieux des activités de cette entreprise. C’est ce qui justifie donc notre choix qui s’est porté sur le thème : «Contribution à l’amélioration de la politique commerciale de la SONACOP par  rapport à la commercialisation du GAZ domestique». En opérant ce choix nous espérons apporter des ébauches de solution pour actualiser la politique commerciale pratiquée actuellement par la SONACOP un peu trop caduque. Nous ambitionnons permettre par des exemples clairs et concrets, à la SONACOP de transformer le GAZ autre fois produit destiné à l’élite en produit  de grande nécessité et surtout  de le rendre disponible à toute la population. Notre choix s’est porté sur la SONACOP pour plusieurs raisons qui sont le rêve de voir une société Béninoise compétitive et capable de s’internationaliser à cause de son importance dans l’économie Béninoise. Pour aborder les différents contours de notre thème, nous exploiterons  un plan à trois parties. D’abord la première partie qui présentera la SONACOP dans son entièreté ensuite, la seconde partie qui abordera le déroulement du stage, les problèmes identifiés et difficultés rencontrés et enfin la dernière partie qui traitera de l’analyse critique, des opportunités et menaces et la proposition d’une politique commerciale avec les conditions de mise en œuvre.

                                     CHAPITRE I

 

SECTION I : Présentation générale de la SONACOP

  Paragraphe 1 : Historique de la SONACOP

Dans l’ex-Dahomey, la distribution des produits pétroliers était assurée par les comptoirs tels que : CFAO, SCOA, JOHN WALKDEN, FABRE, JOHN HOLT.

Mais face à l’évolution démographique des années 1950, au développement des industries ainsi qu’à l’essor des activités économiques et commerciales, ces anciens comptoirs étaient incapables de faire face à la demande en produits pétroliers, sans cesse croissante, laissant leur place  à de véritables compagnies pétrolières telles que : BRITISH PETROLUM(BP), MOBILE OIL, CHEVRON, SHELL, Texas Company (TEXACO). Ces nouvelles compagnies étaient chargées d’assurer l’importation et la distribution des produits pétroliers dans l’ex-Dahomey. Celles-ci entreposaient leurs produits dans le dépôt ATP (African Terminal Pétrolé) de Porto Novo.

En 1963, l’ATP fut remplacée par la société Dahoméenne de l’entreposage des produits Pétroliers située à Akpakpa. L’arrivée  de l’Association Générale Italienne de Pétrole (AGPIP) a permis le regroupement de ces différentes compagnies pétrolières au sein du Groupement des  Professionnels du Pétrole (GPP) pour un meilleur contrôle du marché qui s’estimait à76.732 TM en 1971.

La guerre du Kippour (Israélo-arabe) de 1973 a entrainé des restrictions d’approvisionnement en « or noir » .De ce fait, les compagnies pétrolières demandèrent au gouvernement de l’époque l’autorisation d’augmenter le prix à la pompe. Suite au refus de celui-ci, toutes les multinationales opérant dans le secteur des produits pétroliers décidèrent d’arrêter les importations des produits pétroliers, ceci provoqua une pénurie de ceux –ci dans tout le pays. Ainsi les autorités publiques de l’époque prirent conscience de l’importance de l’approvisionnement du pays en produits pétroliers. Cela aboutit à la création, le 14 Mai 1974, par décret N°714-059/MTPM/CAB du Ministère des Travaux Publics des Mines et de l’Énergie, de la Commission d’Approvisionnement du Dahomey en Hydrocarbures(CADH). Celle-ci eut pour objet l’étude de tous les problèmes liés à l’approvisionnement du pays en hydrocarbures et, en particulier :

-         La fixation des dates d’arrivée des Tankers au Port Autonome de Cotonou (PAC).

-         La prise des dispositions nécessaires pour faire décharger les Tankers en trois (03) jours ;

-         Le contrôle régulier de l’état des stocks afin de se mettre à l’abri de toute pénurie.

Le 04 Décembre 1974, l’ordonnance N°74-70 instituait, au profit de l’Etat, le monopole de l’approvisionnement, du stockage, du transport, de la vente des produits pétroliers et de leurs dérivés, ce qui fut réalisé par décret N°74-320 du 04 Décembre 1974 portant création de la Société Nationale de Commercialisation des Produits Pétroliers (SONACOP), Société d’État au capital de 694.187.000 FCFA , porté à 2.000.000.000 de FCFA en 1984, puis à 3.000.000.000 de FCFA en 1996.

Avec l’application des conditionnalités imposées par la Banque Mondiale (BM)  et le Fonds Monétaire International (FMI), dans le cadre du Programme d’Ajustement Structurel (PAS), en 1995, la SONACOP perd le monopole dont elle jouissait depuis 1974. Le décret N°95-139 du 03 Mai 1995 a été ainsi pris par le Gouvernement Béninois pour ouvrir le secteur des hydrocarbures aux privés. Ainsi, avec les décisions prises au Conseil des Ministres du 20 Juin 1996 et du 04 Décembre 1996, quinze(15) compagnies pétrolières, dont huit(08) nationales, ont été autorisées à commercialiser des produits pétroliers et leurs dérivés au Bénin.

Conformément aux conclusions de la commission tripartite (Syndicat-SONACOP, Gouvernement, Opérateurs Économiques), placée sous l’autorité du Chef de l’État, il a été décidé le désengagement partiel de l’État et la répartition du capital à raison de 55% pour le privé, 35% pour le personnel de la SONACOP.

Après avis d’appel d’offre, neuf(09) sociétés pétrolières ont signé le cahier de charges. Au terme du processus, le Conseil des Ministres a déclaré adjudicataire des 55% du capital la Continentale des Pétroles d’Investissements(CPI). La SONACOP devient ainsi une Société Anonyme au capital inchangé de 3.000.000.000 de FCFA.

Soulignons que la crise financière qu’a connue la société a rendu complexe sa gestion de fin 2005 et de début 2006. Le Gouvernement s’est donc trouvé dans l’obligation de désigner un Administrateur Provisoire. Celui-ci est chargé, entre autres, de normaliser progressivement l’approvisionnement du pays en produits pétroliers afin de mettre un terme aux pénuries constatées au niveau des stations services.

Par ailleurs, en exécution au décret pris le 06 Mars 2006 par l’ancien Gouvernement, pour réquisitionner, pendant une période de quatre-vingt-dix(90) jours, les dépôts et les stations-service gérés par la SONACOP puis, par la décision de justice le 14 Janvier 2008, la SONACOP a été ramenée dans le patrimoine de l’État.

                   Paragraphe 2 : Activités de la SONACOP

La SONACOP, comme toute entreprise qui se veut prospère, exerce des activités principales et, d’autres secondaires.

1°) Activités principales

Ses activités principales se regroupent autour de trois (03) pôles à savoir : l’approvisionnement, le stockage et la distribution des produits pétroliers.

1.1 Approvisionnement

L’approvisionnement en produits pétroliers se fait à travers le monde et varie selon la nature du produit.

Le tableau ci-dessous fait le résumé des différents produits commercialisés par la SONACOP ; leurs pays de provenance ainsi que les différents fournisseurs, depuis sa création.

FOURNISSEURS	PAYS DE PROVENANCE	PRINCIPAUX PRODUITS
CHEVRON PAKO LTD PROJECTOR SHIPPING LTD SIR TREADE OIL SHELL SHELL TRIGON FORR TRIGONE Sté Française BP MOBIL –CI TEXACI-CI LIBRICHIM UPS	États –Unis Togo Cameroun Gibraltar Côte d’Ivoire Côte d’Ivoire France France Ghana Ghana Ghana France Côte d’Ivoire Côte d’Ivoire Belgique Pays-Bas	Essence, Pétrole, Gas-oil Fuel, Essence, Pétrole, Gas-oil Essence, Super, Pétrole, Gas-oil  Essence, Super, Pétrole, Gas-oil   Essence, Super, Pétrole, Gas-oil  Essence, Super, Pétrole, Gas-oil  Essence, Super, Pétrole, Gas-oil  MEXPHALTE 90/40 FLINTKE GAZ GAZ GAZ Lubrifiant Lubrifiant Lubrifiant Lubrifiant

Source : Direction des Approvisionnements de la SONACOP

Dans le cadre de notre Rapport de Stage, nous nous sommes intéressés à l’un des produits principaux de la SONACOP qui est le Gaz Domestique.

Son approvisionnement se fait à travers trois(03) camions citernes Gaz au Ghana. Avec la crise du gaz, la SONACOP a diversifié sa source d’approvisionnement en se dirigeant cependant vers le Nigéria.

1.2- Le stockage des produits pétroliers

En matière de stockage, la SONACOP dispose de plusieurs dépôts répartis sur toute l’étendue du territoire national, dans les villes de Cotonou, Bohicon, Parakou et Natitingou.

Au sud, elle dispose de 04 dépôts à savoir :

Le dépôt côtier d’Akpakpa (Cotonou) où sont stockés carburants et gaz domestique  dont la capacité est de 70.000m³ ;

Le dépôt de fuel et de  gas-oil, installé au port autonome de Cotonou (PAC), pour desservir la marine, d’une capacité de 20.000m³ ;

Le dépôt hydrant installé à l’aéroport pour ravitailler les avions en JET A1 et en kérosène, disposant d’une capacité de 810 m³,

Le dépôt du pétrole brut de kraké, d’une capacité  de 90.000m³.

Au centre, elle ne possède qu‘un dépôt de carburant : celui de Bohicon d’une capacité de 5200m³.

Au nord elle en a deux (02) à savoir :

Le dépôt de carburant de Parakou, d’une capacité de 11.000 m³

Le dépôt de carburant de Natitingou, d’une capacité de 4.000 m³

Par rapport au gaz domestique, la SONACOP n’a pas un dépôt gazier mais pour le stockage de ce produit, elle utilise Cinq (05) Cuves d’une capacité totale de Deux cents vingt cinq (225) Tonnes.

1.3- La distribution des produits pétroliers

Dans l’optique d’assurer une couverture nationale en matière de distribution des produits pétroliers, la SONACOP a procédé à une répartition judicieuse de ses points de vente qui sont aujourd’hui au nombre de soixante-dix-huit (78) au Sud, et de cinquante-six (56) au Nord.

Pour l’intensification de la distribution, la SONACOP dispose de camions citernes pour assurer cette opération. Elle distribue également ses produits par le biais des Revendeurs Occasionnels (RO) disposant de « bacs aériens » installés par la SONACOP et ce, sur la base d’un agrément de vente, délivré par la Direction Générale, pour suppléer les pénuries éventuelles des stations-services.

 Station trottoir SONACOP :

La SONACOP livrant air mali                                 entrepôt actuels de GAZ SONACOP

Camion citerne SONACOP

Station SONACOP

Les cuves SONACOP

         

 DISPOSITIF DE SECURITE INCENDIE AEROPORT BAC A EAU                              STABILIS 20W/50 API SF/CC/CD

                                               

SONACOP EP90 API GL-5(lubrifiant)                                                    DOT 4 (lubrifiant)

                                   

                                            

Bouteilles de GAZ SONACOP de 12,5 kg                          bouteille de GAZ SONACOP de 12,5kg

2- Activités secondaires :

Outre la commercialisation et la distribution des produits pétroliers, la SONACOP mène d’autres activités comme :

-         La location de salle de conférence et de bâtiments ; 

-         Les droits de passage qui consistent en la location de ses dépôts à d’autres compagnies telles que TOTAL, CHEVRON et à des compagnies de pétrole des pays de l’hinterland.

SECTION II : STRUCTURE ET ENVIRONNEMENT DE LA SONACOP

Paragraphe 1 : Organigramme de la SONACOP

Organiser, c’est créer des relations efficaces entre personnes, de manière à les faire travailler avec efficience, qu’ils tirent une satisfaction personnelle des diverses tâches accomplies dans un environnement donné et dans le but d’atteindre des objectifs et résultats bien déterminés. Pour l’atteinte de ses objectifs, la SONACOP dispose en son sein, d’une structure organisationnelle qui regroupe à la fois la structure fonctionnelle et celle opérationnelle comme l’indique son organigramme général (voir annexe 1).

1- Structure Fonctionnelle :

La structure fonctionnelle de la SONACOP se présente comme suit :

1.1   L’Assemblée Générale des Actionnaires (A.G.A) :

    La SONACOP dispose d’une Assemblée Générale qui approuve la gestion des administrateurs et qui désigne les commissaires aux comptes. En outre, elle est compétente pour statuer sur les états financiers, procède à la répartition des bénéfices et vote les budgets. Elle peut en cas de besoin, prendre d’autres décisions exceptionnelles en session extraordinaire.

1.2-  Le conseil d’administration (C.A) :

C’est l’organe suprême de la société. Il définit en général, les grandes orientations de celle-ci et assure sa représentation et le contrôle de sa gestion. Il est nommé par un décret et a à sa tête un Président de Conseil d’Administration (PCA) qui exerce ses pouvoirs, dans la limite de l’objet de la société et, conformément  aux dispositions de l’acte uniforme de l’OHADA. Aussi il statue sur le budget prévisionnel de l’entreprise, les rapports d’activités et sur les résultats de fin d’exercices. Il est à noter que cet organe n’est pas fonctionnel depuis la nomination d’un Administrateur Provisoire en mars 2006 par l’État Béninois.

  1.3-   La Direction Générale :

Elle assure la gestion courante de la société. Elle est responsable de la planification, de la mise en œuvre et du contrôle des politiques de gestion et veille à l’utilisation rationnelle des ressources de l’entreprise. Elle assure la gestion fonctionnelle de la société aidée par trois (03) cellules à savoir :

    La cellule juridique :

Son rôle est d’émettre des avis sur les actes posés par la société envers des tiers, dans le cadre d’un contrat (par exemple). De plus, elle étudie les dossiers en contentieux et aide la Direction dans le choix des démarches à adopter.

    La cellule de contrôle de gestion :

Elle  suit et contrôle la gestion au niveau de la société, établit les rapports conformément aux textes en vigueur. Cette cellule n’est pas actuellement opérationnelle.

    Cellule informatique :

Elle est chargée de l’étude des besoins, de la conception et du développement de nouvelles applications informatiques, en vue d’un traitement rapide des informations, de l’installation du matériel informatique et de logiciel dans les différents services. Elle procède à la formation du personnel, pour une meilleure utilisation des équipements mis à leur disposition pour l’exécution des différentes tâches.

Actuellement le Directeur Général (DG) de la SONACOP  se nomme :

« Expedit HOUESSOU » et a été nommé par le Président de la République.

             2-     Les structures opérationnelles :

La direction générale exerce ses activités grâce à sept(07) directions techniques ayant en leur sein neuf (09) services à savoir :

2.1 – La Direction des Approvisionnements (D.A) :

  Elle assure l’approvisionnement en carburants en lubrifiants et gaz mais s’occupe aussi de l’achat du matériel notamment. Cette direction comprend les services  << Achat carburants lubrifiant s» et « matériels et divers ».

2 .2-  La Direction des Dépôts et de Stockage des Hydrocarbures (D.D.S.H) :

Elle est chargée du stockage des carburants, des études de construction et de l’aménagement des installations de stockage.

Elle est composée des services : « Exploitation »,  « Transit »,  « Entretien » et du service administratif.

2.3- la Direction des Opérations (D.O) :

Elle s’occupe de l’entretien du matériel de distribution, de la gestion du parc automobile et l’étude des projets d’investissement. Cette Direction comprend les Services : « Hygiène », « Étude et travaux neufs », « Exploitation »,   « Transport », et le « Service Technique ».

2.4- la Direction Commerciale (D.C) :

Elle est chargée de l’application de la politique commerciale définie par la Direction Générale. Elle est composée des Services « Consommateurs », « Réseau »,  « administration des ventes », « Marketing et Communication », (voir annexe 2)

2.5- La Direction Financière (D.F) :                                                                 

Elle est chargée des problèmes financiers et comptables de la société et se subdivise en quatre (04) Services : « comptabilité Générale », « comptabilité Analytique et Paye », et celui Financier.

2.6-  La Direction des Ressources Humaines (D.R.H) :   

Elle s’occupe principalement de toutes les questions ayant trait au personnel (permanent, contractuel, occasionnel, stagiaire). Elle a en son sein les services : « Évaluations des compétences », « Gestion de l’emploi et des carrières », «Formation Professionnelle », « Recrutement », « Gestion du personnel » et « Relations Sociales ».

2.7- La Direction Régionale Nord (D.R.N) :

Elle représente l’antenne de la SONACOP au Nord-Bénin et a essentiellement pour mission de coordonner les activités de stockage des produits pétroliers, de transporter et de distribuer ces mêmes produits dans le nord du BENIN. Ayant une structure particulière, elle dépend aussi de la direction générale et renseigne celle-ci ou l’assiste au sujet des diverses activités dans le Nord ; elle joue donc le rôle de conseiller. Elle a sous sa responsabilité les sections administrative, commerciale, et technique, ainsi que les dépôts de Parakou et de Natitingou.

       La Direction Commerciale est celle qui nous a servi de cadre de travail durant notre stage à la SONACOP. Ainsi, conformément à son organigramme (voir annexe 2), nous aborderons son fonctionnement proprement dit.

                        Paragraphe 2 : Environnement de la SONACOP

L’environnement de par son caractère complexe est une variable importante dont une étude approfondie s’impose. Il est l’ensemble des éléments externes exerçant une influence sur le comportement de l’entreprise et de son marché.

L’environnement désignerait donc le milieu économique dans lequel se trouve logée l’entreprise et par rapport auquel celle-ci opère.

En effet, l’environnement n’est pas une variable stable puisque, sous la pression de la récession, du chômage, de l’innovation, des décolonisations ; de nouveaux marchés apparaissent alors que d’autres disparaissent. Il est donc important pour toutes entreprises d’anticiper et de comprendre ces évolutions, afin d’adopter sa stratégie.

On distingue le micro-environnement et le macro-environnement.

1-    Le micro-environnement :

Composé de trois éléments contrôlables, le micro-environnement est l’ensemble des acteurs économiques immédiatement en contact avec l’entreprise et qui ont une influence directe sur elle. Ce sont des variables que l’Entreprise est en mesure de contrôler. On y trouve l’entreprise elle-même, les concurrents, les clients et les fournisseurs.

1.1-        L’entreprise elle-même :

La SONACOP représente une communauté d’Hommes organisés, financièrement indépendante, et qui offre à d’autres Hommes des Biens et Services à un prix pouvant lui permettre de subvenir à ses charges, de dégager un profit et de prospérer dans l’environnement auquel il appartient. C’est donc un milieu de création de richesses et de valeurs ajoutées. Elle répartit la valeur ajoutée entre les employés, l’Etat et les Actionnaires. Aussi, elle constitue un centre de décisions autonomes ; ceci suppose que la prise de décisions soit primordiale pour la vie de l’entreprise. Il est à noter  que la qualité de celle-ci dépend des moyens mis en œuvre et de son efficacité. De même, sa bonne gestion et sa pérennité passe par un management efficient des Ressources Humaines, la coordination de travail et la prise de décisions utiles.

       1.2- Concurrents de la SONACOP

Un concurrent est une entreprise qui produit et distribue les mêmes biens et services destinés à satisfaire les mêmes besoins ou des besoins de substitution.

En effet, une entreprise est rarement isolée dans son désir de servir un marché, ses efforts mercatiques peuvent être anéantis par ceux de ses concurrents. Leurs activités ont donc une influence directe ou indirecte, en termes de part de marché, sur les ventes de l’entreprise.

Ainsi, pour sa survie, toute entreprise doit pouvoir observer une veille concurrentielle ; la SONACOP n’échappe pas à cette règle du marché. Elle doit surveiller de près ses concurrents et anticiper souvent sur leurs actions. La compétition qui règne actuellement sur le marché pétrolier au Bénin est très rude pour laisser la SONACOP indifférente.

Elle est confrontée à une concurrence aussi bien de la part des sociétés agréées (TOTAL, BENIN PETRO, TEXACO, ORYX, SHELL, ANOR PETROLEUM, MOBIL OIL, JUPITER PETROLEUM, JEHOVAH NICI PETROLEUM, PETROLE D’AFRIQUE, SUDEP…) que des vendeurs du secteur informel.

1.3- Les clients de la SONACOP :

Le client étant la raison d’être de toute entreprise, la valeur de celle-ci est subordonnée à l’existence d’une clientèle. Par conséquent, si une société est soucieuse de son avenir, elle doit nécessairement connaître ses clients, pour mieux les satisfaire.

En effet, la SONACOP a comme clients les compagnies maritimes, celles aériennes, les entreprises, les services publics, les Organismes Internationaux, les chantiers, les ménages, les gérants  libres, les Revendeurs Occasionnels (RO) et mêmes ses concurrents.

1.4- Les fournisseurs de la SONACOP :

D’après le petit Larousse 2OO3, on appelle fournisseur : <>. Toute entreprise industrielle ou commerciale a besoin de réaliser des achats de biens et de services pour exercer ses activités. Il faut bien acheter pour bien vendre, c’est-à-dire tenir compte de l’importance des achats, de la qualité et des coûts des produits, pour faire un bon choix des fournisseurs.

Pour assurer cette fonction, la SONACOP s’approvisionne auprès de différents fournisseurs ci-après : PETRODAS, DEBRIS Ressource, SHELL International, GLOBE Inspection LTD, SONATRACH, ATAR INTER Limited, TOTAL France, DINSA, INDESCO-France, TOTAL Nigéria, SOLEN, AIR-SA, MOBIL Côte d’Ivoire,…

2- Le macro-environnement :

On le définit comme l’ensemble des grandes tendances de la société dans sa globalité. La caractéristique et l’évolution du macro-environnement s’imposent à l’entreprise. En aucun cas, elle n’a la possibilité d’interagir avec. Tout au plus, peut-elle constater qu’elles sont porteuses pour elle d’opportunités ou, à contrario, de menaces. C’est l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une influence sur les activités de la SONACOP et qui échappent presque totalement à son contrôle.

L’environnement au sein duquel opère la SONACOP est composé d’un ensemble de variables dont les modifications affectent de façon très profonde ses activités. Au nombre de ces variables dites incontrôlables nous pouvons citer : la démographie, l’économie, la technologie, les normes politico-judiciaires, les normes institutionnelles, les normes socioculturelles

Clients

Environnement technologique

Environnement politico-juridique

Fournisseurs

Environnement démographique

Environnement socio-culturel

Environnement  économique

Environnement institutionnelle

Concurrents

 

                           Schéma du Macro environnement de la SONACOP

  2.1 – L’environnement démographique :

Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population qui est la source de ses marchés. Un responsable marketing s’intéresse beaucoup aux différentes caractéristiques de la population : taille, répartition géographique, densité, mobilité, répartition par âge, taux de natalité et de mortalité, composition socioculturelle, et affiliations religieuses.

En effet, la population béninoise est caractérisée par une croissance très importante.

D’après les données récentes de l’INSAE, le Bénin a une superficie totale de 113000 km2. Le nombre d’habitants en 1999 serait de 6.156.628 avec un taux d’accroissement de 3% chaque année. Cette population est estimée à 6.523.048 habitants en 2000 et comporte une tranche active d’environ 42%.

Le troisième Recensement Général de la Population et de l’Habitat (RGPH) du Bénin de Février 2002 a permis de dénombrer une population résidente de 6.769.914 habitants dont 3.485.795 femmes pour 3.284.119 hommes.

Il faut noter que la population béninoise est marquée par une inégale répartition sur l’ensemble du territoire national. Ceci s’explique par le fait que, la ville de Cotonou, à elle seule compte une population de 820.381 habitants au moment où l’ensemble de la population des Départements de l’Atlantique et du Littoral a été estimé à 1.415.100 habitants en 2000. La remarque est que, du premier au troisième Recensement Général de la Population, soit en vingt trois (23) ans, la population du Bénin a doublé passant de 3.331.210 en1999 à 6.769.914 habitants en 2002, ce qui correspond à un taux moyen d’accroissement démographique de 3,5%. Ce rythme de croissance présente un avantage pour le monde des affaires et, par conséquent, pour la SONACOP.

  2.2 – L’environnement économique :

La SONACOP doit s’intéresser, non seulement à la taille de la population, mais aussi à l’aptitude de celle-ci à acheter ses produits, afin de s’évaluer de façon précise, et pour avoir une vue claire sur la rentabilité de ses activités.

En effet, le marché de la SONACOP ne se définit pas seulement par la population mais également par son pouvoir d’achat qui est fonction de quatre facteurs : le revenu, le prix, l’épargne et le crédit.

Cependant, le pouvoir d’achat du Béninois demeure encore très faible, à l’image du Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti (SMIG) qui est actuellement de trente-et-un mille cinq cent francs (31.500 F CFA). C’est pour cela que la SONACOP aura beaucoup à faire pour s’assurer une frange importante de la population, caractérisée par un revenu faible à consommer son produit. L’environnement économique est aujourd’hui rendu de plus en plus difficile avec l’entrée en vigueur du Tarif Extérieur Commun (TEC) dans l’espace UEMOA.

    2.3- L’environnement technologique :

La technologie, force motrice de la destinée humaine est un moyen infaillible de développement. Elle est à l’origine des merveilles comme la pénicilline et la chirurgie à cœur ouvert le moteur à explosion mais aussi des cauchemars comme la bombe atomique et la guerre bactériologique. Elle a même donné naissance à des innovations aussi controversées que l’automobile, les jeux vidéo et la génétique. Une entreprise se doit donc de s’attacher à identifier ce qui est à la fois une menace et une source de développement, car toute entreprise soucieuse de mener efficacement la bataille concurrentielle doit rechercher et utiliser de façon permanente une technologie de pointe.

Guidée par ce souci et fort de son crédo qui souligne, entre autres la mise en œuvre des technologies modernes adaptées à son domaine d’activités, la SONACOP  s’est bien équipée en logistique pour un bon traitement de  ses données mais aussi et surtout un bon conditionnement de ses produits de manière à garantir à ses clients la qualité totale.

2.4 –L’environnement politico-juridique :

Celui-ci affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définissent le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre les activités.

Au Bénin, comme partout ailleurs, l’État prend en charge un nombre d’activités jugées d’intérêt général : la Défense, les Infrastructures, les Services Publics et la Santé.

Depuis quelques années, les pouvoirs publics ont cependant accru leur influence en contrôlant des activités industrielles et commerciales. Mais, avec l’instauration du processus démocratique dans les années 1990, les Béninois ont opté pour un état de droit. Ainsi, la séparation des pouvoirs (exécutif, législatif, judiciaire) a conduit à une stabilité, gage de continuité étatique.

Cette atmosphère politique stable et pacifique attire au Bénin des investissements étrangers et favorise la libre entreprise.

  2.5 – Les normes institutionnelles :

L’environnement institutionnel, tel qu’il se présente aujourd’hui au Bénin, est caractérisé par le libéralisme économique. En effet, la loi 90-005 du 15 mai 1990 consacre le principe de la société du commerce en République du Bénin et, partant, exclut toute discrimination à l’égard des étrangers. Ceux-ci sont, de ce fait, soumis aux mêmes conditions que les nationaux.

2.6 – L’environnement  socioculturel :

La dernière composante du macro-environnement est le milieu socioculturel. Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tâches qu’attend de lui la société à laquelle il appartient. La culture revêt donc une forme complexe mais reste déterminante pour la pérennité d’une entreprise. Cet environnement conditionne les consommateurs dans leur choix. Et, les traits culturels apparaissent sous des formes très variées, d’où la nécessité pour le responsable marketing de s’intéresser à certaines caractéristiques d’une culture pour mieux s’organiser.

Au Bénin, le clivage ethnique, loin d’être un frein à l’épanouissement de la population, constitue une richesse ; la cohabitation pacifique des différents groupements socioculturels présage d’une paix sociale durable.

Aussi, la libération du commerce qui caractérise l’économie béninoise est d’une importance capitale pour l’entrée et la durabilité des investissements.

                                    CHAPITRE II

SECTION I :    CADRE DU DEROULEMENT DU STAGE ET                                            TRAVAUX EFFECTUES

Paragraphe1 : Le Cadre  de déroulement du stage

Notre stage à la SONACOP s’est entièrement déroulé à la Direction Commerciale. Ce paragraphe traite essentiellement du fonctionnement de celle-ci, à travers les différents services qui la composent.

 1-  Service Consommateurs :

Ce Service s’occupe en général, de la vente à crédit aux gros clients de la Société. A cet effet, il dispose d’un logiciel performant de gestion  des créances, qui lui permet d’avoir quotidiennement la liste des factures échues. Le règlement se fait par chèque dans un délai allant d’un (01) à trois (03) mois.

Ce service gère deux (02) types de clients à savoir : les clients locaux et ceux spéciaux.  -     Les clients locaux sont constitués des sociétés industrielles et commerciales, des chantiers routiers, des ambassades, des organismes internationaux, des ONG et de certains services de l’administration publique.

-         Quant aux clients spéciaux, ils sont constitués de la marine et des compagnies aériennes.

 Notons que certains clients disposent des installations de la société chez eux. Par ce biais, la société exerce un pouvoir de contrainte sur ceux-ci afin qu’ils s’approvisionnent auprès d’eux.

Compte tenu de la diversité de la clientèle, le service Consommateurs est subdivisé en quatre (04) sections :

ü  La section 1 : se charge  de la gestion des sociétés industrielles et commerciales ;

ü La section 2 : s’occupe des ambassades, des chantiers routiers, des organismes internationaux, des ONG, des projets et des services publics ;

ü La section 3 : se charge de la gestion des compagnies pétrolières et des clients extérieurs ;

ü La section 4 : gère la marine et des compagnies aériennes.

Notons que chacune de ces sections a, à sa tête, un responsable.

De toutes ces sections, seule la section 2 a un fonctionnement particulier, à cause de l’importance des missions de développement de cette catégorie de clients, qui sont exonérés de certaines taxes.

En effet, une fois leur demande d’admission en franchise adressée à la mission fiscale, accompagnée d’une facture pro format de la SONACOP ; les clients bénéficient, après analyse, d’une exonération leur permettant d’effectuer des achats en hors taxe. Par la suite, le service consommateur établit la fiche MP1, un régime spécial Exonération classique qui, passant par le service dépôt est signé par le directeur Général. Celle-ci est envoyée à la mission fiscale des Régimes d’Exception de la Direction Générale des Impôts et Domaines, il est ensuite délivré la fiche MP2, qui est un document conjoint de la douane et des Impôts, document certifiant que le client est réellement exonéré. Cette fiche est transmise à la Direction des Finances et de la Comptabilité de la Société. A ce niveau, la fiche MP2 est transformée en MP3 dont le montant sera déduit des droits et taxes à payer à l’État.

Notons que pour un bon suivi des clients, chaque section dispose d’une «  Fiche Client » sur laquelle sont inscrits leurs achats, de même qu’elle dispose d’un état hebdomadaire et d’un relevé de compte par  client. Lorsque les factures arrivent à échéance, le service procède au recouvrement  des créances par deux voies : celle « à l’amiable » et celle « judiciaire ».

Dans un premier temps, le responsable en charge du dossier relance le client pour lui rappeler ses engagements et l’échéance de la créance l’invitant par ce fait à payer sa dette. En cas de non paiement  ou d’absence de manifestation de la part de ce dernier, recours est fait à la seconde procédure ; celle de la voie judiciaire. Elle consiste à envoyer à la cellule juridique de la direction des ressources humaines, le compte du client avec les documents justificatifs et cette dernière se charge de recouvrer les créances dues à la SONACOP par voie judiciaire.

  2 – Le service réseau

Ce service est chargé de veiller au suivi des stations, à la prospection de nouveaux gérants et revendeurs occasionnels. Il est constitué des stations en gérance directe ou stations pilotes, c’est-à-dire directement gérées par la SONACOP mais aussi de station gérance libre, c’est à dire confiées à des particuliers qui, en dehors  de la caution versée, ont l’obligation contractuelle de s’approvisionner exclusivement auprès de la SONACOP.

Il a également pour mission de gérer les crédits octroyés aux gérants, le recouvrement des créances et la tenue des statistiques de ventes ( carburants, lubrifiants et gaz ), afin de déterminer les écarts de variations de vente et de prendre les mesures correctives qui s’imposent. De même elle met en exécution la politique commerciale définie par la Direction Générale de la Société, politique concourant à l’amélioration du Chiffre d’Affaire de la Société.

Ce service est chargé d’inspecter les points de vente en vue de :

ü L’élaboration du budget prévisionnel de vente de commun accord avec la Direction Générale.

ü L’étude comparative mensuelle des réalisations par rapport aux prévisions et l’analyse des écarts par chaque assistant réseau.

ü Veiller à l’approvisionnement régulier et suffisant des stations et des revendeurs occasionnels ;

ü S’assurer du bon fonctionnement du matériel de distribution ;

ü Veiller à l’entretien des stations services, c’est-à-dire à la propreté, à la disposition et à l’arrangement des produits ;

ü Recueillir l’appréciation de la clientèle sur la qualité des services offerts sur les points de vente ;

ü Veiller à la formation des gérants, des pompistes et des revendeurs occasionnels ;

ü Contrôler la tenue des documents de gestion mis en place sur les stations ;

ü Recenser chaque matin le stock disponible sur les points de vente ;

ü Recenser et communiquer au Directeur Commercial toutes les informations susceptibles d’avoir une incidence sur les ventes et sur les autres décisions de la société.

Signalons enfin que la SONACOP dispose de deux réseaux : le réseau Nord et celui du Sud, répartis, chacun en secteurs.

3-    Le Service Administration des Ventes(SAV) :

Ce service est subdivisé en deux (2) sections :                                     

ü La  section facturation et programmation des Livraisons qui s’occupe, d’une part, de la facturation carburant, de la facturation lubrifiant et  la facturation gaz et, d’autre part  de la programmation, des livraisons de carburant.

ü La Section Gestion des tickets Valeurs qui s’occupe du remboursement des tickets valeurs et de la livraison des commandes des tickets.

Le service Administration des ventes a, entre autres missions :

ü La gestion des commandes des produits en  vrac et emballés,

ü L’élaboration du prix de vente des produits sur la base du prix de revient communiqué par la Direction Financière et Comptable,

ü  La livraison des produits commandés,

ü la gestion des tickets valeurs

ü la gestion des archives (facture)

Le chef service Administration des ventes  est chargé de coordonner les activités de ces différentes sections. De plus, il s’occupe de l’élaboration des statistiques de vente et des prévisions, de l’élaboration, en commun accord avec le Directeur Commercial, des structures de prix de vente de tous les produits, en se référant à la structure du Ministère du Commerce.

4-    La Cellule Communication et Service Marketing:

Ce service se charge de véhiculer une image respectueuse de la SONACOP. Elle se charge de la communication interne à la SONACOP mais aussi de faire passer les messages vers la clientèle SONACOP. C’est un service qui a en charge les questions relatives à :

-L’élaboration du plan marketing qui fixe les objectifs commerciaux,

-La création et la mise à jour du Système d’Information Marketing (SIM),

-Définition d’une politique de communication,

-La connaissance du marché,

-La proposition d’une politique d’approvisionnement et de gestion de stock des produits emballés en fonction des informations recueillies sur le marché.

Mais un inconvénient majeur incarne ce service à savoir que les activités de ce service consistent simplement à s’occuper du gaz disponible chaque jour au dépôt côtier, de la disponibilité des emballages et matériel de gaz au magasin.

Paragraphe 2 : Tavaux effectués

Pendant notre stage à la SONACOP, et plus précisément à la direction Commerciale, différents services nous ont accueillis. Au niveau de chaque service des tâches nous ont été confiés, tâches que nous avons essayé de réaliser avec soins aidé des explications et remarques faites par les agents des dits services. Aux nombre de ces tâches nous pouvons  retenir

1-    Le Service Consommateur :

Au service consommateur les tâches effectuées sont les suivantes :

ü Rédaction de courrier pour compte de société comme Inter AIR

ü Réalisation de factures transporteurs pour le compte des frais de la crise du gaz ;

ü Enregistrement des bordereaux de livraison

ü Classement des factures [Bon de Livraison  (BL)] d’essence.

2-    Le service  réseau :

Le caractère délicat, la spécificité et l’importance des tâches que réalisent les inspecteurs du service réseau, ont été les raisons pour lesquelles aucune tâche spécifique ne nous a été confiée. On peut tout de même retenir comme travaux effectués :

ü La vérification de la fiche de gestion (reçu, feuille Tour Pompiste, Mouvement Carburant et Mouvement Lubrifiant.

ü Les visites d’inspection au cours desquelles nous avions procédé à des relevés vérificatifs des index compteurs et jaugeage des cuves ;

ü Vérification de l’état physique de la station ainsi que de la tenue vestimentaire du personnel y travaillant. ;

ü L’observation de l’accueil réservé au client et de leur gestion ;

ü La participation à l’inventaire de fin du mois sur les stations services ;

ü Mise à jour du tableau de bord ;

ü Visite guidée de l’atelier SATAM où sont réparées les pompes et du dépôt situé à Akpakpa.

3-    Service Administration des ventes :

Notre passage à ce service nous a permis de parcourir le Bureau Commande, Remboursement tickets valeur, Commande ticket valeurs et livraison ticket valeur. Aussi avons-nous eu comme tâches :

ü Enregistrement des bons de commande carburant ;

ü Émission des accusés de réception ;

ü Émission des bons de livraison (BL) ;

ü Émission des bons de préparation (BP) ;

ü Émission des factures.

ü Vérification  des tickets valeurs.

   4- Cellule Communication et Service Marketing :

Au cours de notre stage à la cellule communication nous avons observé les moyens de communication dont se sert la SONACOP pour établir une relation stable avec ses clients et avons échangé avec les agents de ce service sur l’accomplissement de leurs tâches.

Durant notre passage dans ce service nous avons eu à appréhender les diverses stratégies mises en œuvre par la société. Aucune tache concrète ne nous a été confiée  cela dit nous avons appris à réaliser des coupons de presse.

SECTION II : LES PROBLEMES IDENTIFIES ET DIFFICULTES RENCONTREES

Paragraphe 1: Les problèmes identifiés

Les trois mois passés dans les différents services de la  de la Direction Commerciale de la SONACOP nous ont permis de relever un certain nombre de problèmes qui peuvent être résumés comme suit :

1-    Le Service Consommateur :

A ce niveau nous avons noté :

·        La vétusté du matériel informatique :

Les problèmes liés à l’entretien des ordinateurs mais aussi les problèmes de l’accès à la base de données de la SONACOP sont un frein au bon déroulement du travail.

·        Une faible utilisation des méthodes marketing dans la gestion des clients :

Nous avons constaté que les agents de se service sont plus préoccupés par le recouvrement des créances que par la satisfaction des clients. Après que le client ait fait sa commande, les agents ne font que transmettre le bon au service administration des ventes sans se demander si le client est satisfait ou pas ; ou si le produit est livré dans de bonnes conditions.

·        La SONACOP et son personnel n’est pas encore assez encré dans l’optique marketing :

Le client n’est pas encore mis au centre des actes posés par la SONACOP.

·        La pénurie fréquente des produits due au manque de dépôt (GAZ)  et de bouteilles :

 Elle  ralentit les agents dans leurs tâches, puisse qu’il faudrait que le produit existe pour le commercialiser.

·        L’insuffisance de moyens de pression pour faire payer les clients débiteurs.

·        La SONACOP s’occupe plus des produits tels que le GASOIL le  JET A1 que du GAZ. 

2-    Le Service Réseau :

Ce service fait face à un certain nombre de problèmes tels que :

·        Le manque de moyens de déplacement pour les prospections des inspecteurs ;

·        Manque de moyens de communications pour obtention des informations récentes par rapport aux diverses stations du pays ;

·        Manque de matériels informatiques.

3-    Le Service Administration des Ventes :

Au cours de notre séjour au Service Administration des Ventes, il nous a été donné de remarquer certaines difficultés au nombre desquelles nous pouvons citer :

·        Le manque de personnel au bureau commande : il se justifie par le fait que le personnel éprouve beaucoup de difficultés à gérer l’affluence des clients ;

·        L’étroitesse  des bureaux : le personnel éprouve des difficultés lors du déplacement pour satisfaire les clients.

·        L’indisponibilité fréquente de fournitures de bureau : le constat  a été fait que la plupart des agents se situant au bureau commande manquaient de fournitures de bureau indispensables pour la réalisation de leurs tâches ; de ce fait le travail traine et la conséquence est irréfutablement des retards dans l’exécution des activités de bureau.

·        Le manque d’espace pour l’archivage des documents : il faut dire que ce problème est entrain d’être corrigé par la numérisation des documents. Seulement le processus prend du temps à cause du nombre important de documents à numériser.

Aussi faut-il noter :

·                      L’absence d’orientation des clients : les clients ne sont pas réellement orientés et suivis. Cela entraine des frustrations auprès de ces derniers, surtout des nouveaux compte tenu de la lourdeur dans les formalités.

4-    La cellule communication ou le service marketing :

Certains problèmes ont été observés à ce niveau, aux nombre desquels :

·         Le fait que la direction commerciale n’investisse pas assez dans la communication stratégique

·        Le personnel très limité en matière de communication (un seul agent chargé de la communication).

·        Grande inertie face aux tâches.

Paragraphe 2 : Difficultés rencontrées

Pendant notre séjour à la SONACOP nous n’avons rencontré aucune difficulté particulière, le seul obstacle a eu trait à la disponibilité des responsables et ceci dû à leur emploi du temps chargé. Outre ce petit détail qui a été vite corrigé le stage et la rédaction du mémoire se sont déroulés dans de bonnes conditions et les agents nous ont aidés comme  cela se doit quand il le fallait.

 

                 CHAPITRE III

La politique commerciale désigne l’ensemble des décisions prises ou des pratiques relatives à la commercialisation des produits ou services de l’entreprise. La politique commerciale est une notion assez  générale qui englobe généralement la politique de distribution, la politique de prix et la politique de services associés à la destination des clients et distributeurs (modes de paiement, support, service après vente etc.) extrait du Glossaire de marketing –Made by ABC- netmarketing 1997-2009 tous droits réservés. L’application concrète de la politique marketing se traduit au niveau de la politique de marchéage par la combinaison de quatre (O4) types de variable représentables selon Mc Cathy sous forme de 4P : politique du produit, politique du prix, politique de distribution et la politique de communication. L’objectif principal que nous poursuivons en choisissant ce thème est de permettre à la SONACOP de développer  ses activités en matière de GAZ Domestique en satisfaisant au mieux sa clientèle. Pour la réalisation du mémoire nous nous sommes basés sur des recherches documentaires, sur  les entretiens avec le personnel, des observations et des enquêtes externes. Les informations ont été collectées sur des sources internes telles que les anciens mémoires, les comptes rendus et données de la direction commerciale. D’abord nous commencerons par un diagnostic de la SONACOP et de sa politique commerciale par rapport au GAZ ensuite nous proposerons une politique commerciale à la SONACOP avec des conditions de mise en œuvre.

SECTION I : ANALYSE DIAGNOSTIC DE LA SONACOP ET DE LA POLITIQUE COMMERCIALE DU GAZ

Paragraphe 1 : Analyse diagnostic de la SONACOP

            Cette analyse permettra de faire ressortir de façon claire, d’abord les forces et faiblesses (diagnostic interne) et ensuite de situer la SONACOP par rapport à son environnement et à ses concurrents (diagnostic externe) en faisant ressortir les opportunités et menaces.

I-  Diagnostic interne : forces et faiblesses de la SONACOP

L’analyse interne nous aide à avoir une idée claire des forces, atouts et faiblesses de l’entreprise dans les différents domaines de son activité. L’avantage ici est de jauger la valeur même de l’entreprise qui est dans notre cas la SONACOP.

Le tableau ci après est un récapitulatif des différentes forces et faiblesses observées.

FORCES

FAIBLESSES

ü Situation de monopole depuis plus de 30 ans ü Maitrise géographique et sociologique de l’environnement par rapport aux concurrents ü Disponibilité de stations dans tous les départements du BENIN ü  137 stations fonctionnelles ü Son personnel technique très expérimenté ü Cuve de Grande capacité sur les stations ü 05 dépôts pétroliers fonctionnels de grande capacité ü Propose une formule unique de payement (les tickets valeurs) ü Stockage de produits pour le compte de tiers

ü La Vétusté du matériel de distribution et l’aspect physique peu attrayant de certaines stations de la SONACOP peuvent favoriser l’éloignement de la clientèle ü Le manque de motivation du personnel de piste ü Les ruptures très fréquentes de produits surtout du GAZ font perdre énormément de clients à la SONACOP. ü L’absence de promotion de ventes des produits SONACOP qui sont peu connus mais de grandes utilités et très efficaces ü Vétusté du matériel de recharges des bouteilles de gaz et leur nombre très limité ü Absence de communication autour de la SONACOP font qu’elle est perçue comme une société vieillissante et dépassée ü Le manque d’innovation autour de la SONACOP augmente le désamour des clients par rapport à la SONACOP ü Manque de communication et de promotion autour du GAZ SONACOP ü Faible capacité de rechargement des bouteilles  de la SONACOP ce qui ralentit la livraison des stations ü Absence de moyens de livraisons. Pendant que les concurrents livrent leurs distributeurs à domicile, la SONACOP ne la fait pas augmentant de ce fait les coûts pour le distributeur et diminuant sa marge bénéficiaire ü L’absence d’un dépôt gazier de grande contenance limite la capacité de stockage en matière de GAZ domestique et accroît la dépendance du BENIN vis-à-vis de l’extérieur ü La quantité limitée de bouteilles qui rend plus difficile la consignation de bouteilles SONACOP par de potentiels clients ü Absence d’action visant à encourager les activités des revendeurs occasionnels de la SONACOP ü Nombre très réduit de distributeurs SONACOP ü Absence de dépôt de GAZ dans tous les départements du BENIN ü Absence de volonté des dirigeants de la SONACOP ü Difficultés financières ü Manque de flexibilité ü Insuffisance de moyens d’approvisionnement et de distribution des produits ü Absence d’orientation des clients (nouveaux) créant des frustrations.

II- Diagnostic externe : opportunités et menaces de la SONACOP

L’analyse externe s’est basée sur l’environnement de la SONACOP et  l’ensemble des facteurs du jeu économique.

            En effet, il est important de savoir que les mutations de l’environnement peuvent constituer des menaces qui freinent la SONACOP dans son développement mais aussi peuvent s’avérer comme une opportunité d’éclosion des activités de l’entreprise.

 Le tableau ci- après est un récapitulatif des opportunités et menaces  actuelles de la SONACOP

OPPORTUNITES

MENACES

ü Un marché très demandeur ü L’amélioration du niveau de vie des populations qui peuvent se payer les bouteilles de gaz ü Disposition de la loi interdisant la commercialisation des produits pétroliers par un non agréé ü Rentrée massive des véhicules d’occasions qui augmente le trafic donc la consommation de carburant ü Absence de secteur informel en matière de commercialisation de GAZ  domestique

ü Communication très agressive des Concurrents de la SONACOP ü L’intervention dans la fixation des prix du carburant et du GAZ ü L’existence de nombreux concurrents (ORYX, TOTAL, TEXACO,………) ü Évolution imprévisible du coût du baril sur le marché international. ü L’amélioration des conditions de vie des populations contraint la SONACOP à offrir des services de qualité supérieure à ce qui est fait actuellement. ü une politique de communication offensive adoptée par ORYX qui la maintient en position de leader sur le marché

   

Paragraphe 2 : Analyse de la politique commerciale du gaz domestique

            Dans cette section, nous étudierons les variables du marketing mix (Produit, Prix, Communication, et Distribution) du gaz domestique avant et après la concurrence

I-                  Analyse de la politique du gaz domestique en temps de monopole :

                                    A- Politique de produit

Le produit est une combinaison d’éléments matériels ayant pour objectif principal, la satisfaction du consommateur. C’est aussi l’ensemble de tout ce que  commercialise une entreprise, que ce soit des biens ou des services identifiés par leurs caractéristiques techniques et leurs contenus techniques.

            Selon Philip KOTLER, Kévin LANE KELLER, Delphine MONCEAU et Bernard DUBOIS (2007), le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. Il est le résultat d’un processus de fabrication. Le dictionnaire «Petit  LAROUSSE » (2010), définit le produit comme « ce qui naît d’une activité quelconque de la nature, ce qui est obtenu par une activité produite du travail ». Notons qu’il existe plusieurs sortes de produits ce sont ; les biens qui sont tangibles, pourvu de titre de propriété avec une production et une consommation différée et les services qui sont intangibles.

Le produit est un élément essentiel et  l’entreprise doit pouvoir proposer le produit qui satisfasse  le plus possible les clients et le mettre à disposition, où et quand il le faut. Une bonne politique de produit devient donc capitale dans la démarche marketing qui détermine les activités de l’entreprise. Elle permet de mesurer si l’entreprise arrive à satisfaire les besoins exprimés par ses clients.

            La SONACOP s’est lancée dans la commercialisation du gaz en 1976. Elle s’approvisionne au Ghana et en Côte d’ivoire et récemment avec la crise du gaz, au Nigéria. Pour s’assurer de la qualité de ses produits, la SONACOP effectue des analyses dans les laboratoires  des dépôts avant le déchargement des camions. La SONACOP dispose d’une capacité de stockage en gaz domestique de 225 tonnes répartie dans 5 cuves sur son dépôt. Le déchargement des produits se faits par des techniciens de dépôt. Il est important de savoir que les emballages du Gaz domestique, constituées essentiellement de bouteilles sont soumises à une analyse rigoureuse, afin de vérifier leurs résistances pour assurer la sécurité des consommateurs et que le GAZ SONACOP est filtré à son arrivée au dépôt pour séparer les particules indésirables. Au temps de monopole, les bouteilles commercialisées étaient de 12,5 kg, 18kg, 25kg, 32kg, et 39kg

                        B- Politique de prix

            Le  prix est la variable marketing dont le niveau détermine la rentabilité de l’entreprise et qui influe sur le volume des ventes. Il est définit comme la valeur accordée à un produit exprimée en unité monétaire.

Selon Philip KOTLER, Kévin KANE KELLER, Delphine MONCEAU et Bernard DUBOIS(2007), le prix est la seule variable du marketing mix à apporter un revenu à l’entreprise alors que d’autres constituent une source de dépenses. Il est un plus que jamais un élément déterminant dans l’atteinte des objectifs de l’entreprise ne peut qu’être bien gérer car pourvoyeur de revenu. Le prix est fixé en fonction de nombreux facteurs tels que :

Ø le rapport qualité prix ;

Ø la demande grâce au prix psychologique ;

Ø la concurrence ;

Ø les coûts de production établis par la comptabilité analytique

Ø les impératifs de rentabilité.

Il est très important pour une entreprise de fixer un prix compétitif s’il veut subsister dans un environnement sans cesse évolutif. 

Au temps du monopole le prix est fixé par bouteille avant l’installation du dépôt de GAZ actuel et par kilo après l’installation de ce dépôt. Ce prix est librement fixé par la SONACOP elle-même compte tenu des taxations douanières.

Types de bouteilles	Prix de recharge (FCFA)
12,5kg	5300
18kg	7575
32kg	13570
39kg	16550

    Source : Données du Service Marketing

                        C-   La politique de distribution

En marketing, la distribution est l’ensemble de toutes les activités et stratégies adoptées pour écouler un produit, à l’aide de canaux adaptés du producteur au consommateur final. C’est aussi l’ensemble des opérations par lesquelles les biens et services sont mis à la portée des divers consommateurs quand et ou il le faut.

Selon KOTLER, Kévin LANE KELLER, Delphine MONCEAU et Bernard DUBOIS (2007), la distribution est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment où le produit, sous sa forme d’utilisation entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur jusqu'au moment où le consommateur  en prend possession. Il est à noter que le choix du circuit de distribution doit se faire en fonction de la qualité du produit, de ses spécificités de façon à le rendre accessible aux clients puisse qu’il est un facteur déterminant des ventes et de la notoriété de l’entreprise.

 Pendant le monopole de la SONACOP, la distribution se faisait par le biais des stations et des revendeurs occasionnels. Seulement toutes les stations ne commercialisaient pas le GAZ par mesure de sécurité. En 1980 la SONACOP autorisa toutes ses stations à commercialiser du gaz pour plus facilement écouler ses produits et acceptait de recharger les bouteilles des autres Marketers (étrangers).

D-  La politique de communication :

Communiquer c’est transmettre un message à un partenaire  par l’intermédiaire d’un canal. Ce canal peut être une chaine de télévision, de radio, une affiche, une salle de cinéma, un vendeur ou encore une offre gratuite d’essai.

Selon KOTLER, Kévin LANE KELLER, Delphine MONCEAU et Bernard DUBOIS (2007), on considère la communication comme un véritable dialogue entre l’entreprise et ses clients, ce qui se déroule avant et pendant la vente, avant et pendant la consommation. Quant à Guy AUDIGIER, la communication concerne l’ensemble des actions de l’entreprise permettant de faire connaitre un produit et par ces moyens de créer les conditions favorables à son achat.  Il faut savoir qu’il existe plusieurs sortes de communication pour l’entreprise que sont :

·        La communication interne : journal d’entreprise, note de service, tableaux interne d’affichage, réunion de travail, cercle de réflexion. L’objectif étant de créer une cohésion au sein de l’entreprise et d’informer les agents sur les actes poser par l’entreprise puisse qu’ils en sont les ambassadeurs.

·        La communication externe qui peut être :

Ø Médiatisée : se fait par l’intermédiaire de la publicité, du mailing, de publications (article de presse dans des revues spécialisées)

Ø Hors média : celle-ci est axée sur le marketing direct, la promotion sur les lieux de ventes, la force de vente, les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat)

Avant la concurrence, la SONACOP se suffisait sur le marché du Gaz Domestique et n’a adopté aucune politique communication qu’elle soit agressive ou non pour attirer le maximum de clients et surtout convaincre les dubitatifs puisque que certaines personnes n’utilisaient pas le Gaz Domestique parce qu’ils pensaient que ça explose.

 En 1986, comme action commerciale la SONACOP a organisé des jeux tombolas à travers les chaînes de télévisions les radios et journaux sans oublier l’installation de boites à suggestions sur toutes les stations.

            II- Analyse de la politique commerciale actuelle du Gaz Domestique

A-   La politique de produit

Actuellement la SONACOP essaie d’améliorer ses performances  en matière de Gaz Domestique. Elle a commencé à commercialiser des bouteilles de 6kg. L’idée a été émise par l’ex Directeur de dépôt Mr ELEGBEDE, mais elle avait été mise au placard à cause de la marge bénéficiaire insignifiante. Avec le temps et compte tenu du développement des mentalités, et pour accompagner la lutte contre la déforestation, engagée par l’État, la SONACOP a accompagné un réchaud à gaz appelé FENOU, appareil très maniable et pratique équipé d’une bouteille de GAZ de 6kg d’un brûleur et d’un foyer destiné à toutes les bourses  en particulier le Béninois modeste. Il est à noter que la SONACOP ne commercialise actuellement  que des bouteilles de 6kg et 12,5kg.

De plus la SONACOP refait la peinture de ses bouteilles de façon régulière pour les rendre plus attractives.

B-    La politique de prix :

 Le prix du Gaz Domestique est fixé par l’État, il est unique sur tout le territoire national et pour tous les opérateurs exerçant au BENIN. Ce prix prend en compte les bénéfices des entreprises et varie en fonction des fluctuations du prix du marché international.

Les tableaux ci- dessous nous récapitulent les prix actuels du Gaz Domestique en fonction des bouteilles.

Tableau des bouteilles de gaz à la recharge

Bouteilles de GAZ	Prix en FCFA
06 kg	3720 FCFA
12,5 kg	7750 FCFA

Source : service réseau

Tableau des bouteilles de gaz à la consignation

Bouteilles de GAZ	Prix en FCFA
06 kg	162OO FCFA
12,5 kg	32750 FCFA

 Source : service réseau

C-    La politique de distribution :

La distribution des produits SONACOP se fait par l’intermédiaire de stations  situées sur toute l’étendue du territoire national qu’elles soient en gérance libre ou directe  et aussi à travers ses revendeurs occasionnels. La SONACOP s’approvisionne en Gaz Domestique au Ghana. Il se fait livrer par camions citernes. Elle stocke ses produits dans des cuves situées sur des dépôts et le rechargement se fait sur les dépôts par des équipes compétentes. Actuellement la SONACOP ne livre que les stations dont elle a la gestion. Les revendeurs occasionnels de bouteilles de Gaz SONACOP se déplacent avec leurs propres moyens pour approvisionner leurs stations en Gaz domestique. Dans le nord du pays les commandes se font par groupe de même que les livraisons.

D-   la politique de communication :

En matière de communication la SONACOP utilise le plus souvent la communication hors média telles que :

·        Les annuaires, les sponsorings.

·        La SONACOP à été le sponsor officiel du cinquantenaire de l’indépendance du BENIN.

A cet effet, les majorettes qui ont prestées étaient habillées aux couleurs de la SONACOP.

·        la SONACOP était aussi le sponsor officiel du salon international de l’automobile.

·        La vente à la criée animée par des mannequins qui essayaient d’attirer de la clientèle ;

·        Des cocktails de présentation de vœux ;

·        Des cadeaux d’entreprises tels que des champagnes, des agendas à ces « gros clients »

   Il faut rappeler que ces actes sont posés de façon irrégulière.

La communication média en matière de GAZ domestique est presque inexistante.

COMPARAISON :

En temps de monopole le gaz domestique existait mais  était destiné à la classe aisée. Il est devenu une nécessité pour la préservation de l’environnement mais aussi de par ses atouts de propreté, d’hygiène et de rapidité. Dans le but de rendre plus accessible le gaz ; la SONACOP a créé une bouteille de 6kg. Avec le temps les bouteilles de 32kg et 39kg ne sont plus produites. Ajoutons que c’est la SONACOP elle même qui fixait le prix du gaz mais actuellement c’est l’état qui le fait et que la distribution du gaz se fait par l’intermédiaire de stations et de revendeurs occasionnels.

Depuis la situation de monopole à nos jours la SONACOP n’a pas encore compris l’enjeu de la communication et privilégie la communication hors média à la communication média qui est aussi assez importante pour mieux faire connaitre le produit.

REMARQUE :

On constate que la SONACOP a fait des efforts pour mettre son produit à la portée des bourses moyennes. Malgré cela elle n’arrive pas à faire face à la concurrence qui ne fait que gagner en part de marché.il semblerait que la SONACOP soit totalement en déphasage avec le temps car elle se croit encore en temps de monopole. Il faut que la SONACOP sorte de sa léthargie.  

SECTION II : Analyse critique, proposition d’une politique commerciale et condition de mise en œuvre

Paragraphe1 : Analyse critique

La SONACOP s’adapte mal aux changements socio-économiques de son environnement et aux exigences de sa clientèle parce que ses structures commerciales ne sont pas flexibles.

Actuellement le GAZ domestique est considéré comme un produit de second rang  dans le portefeuille produit de la SONACOP c’est pourquoi l’organisation des activités ne permet pas à ce produit de se démarquer des autres produits tels que le carburant, gas-oil et lubrifiants afin de mieux se positionner pour un accroissement des ventes.

Les plus grands problèmes actuels de la SONACOP sont liés à l’absence de subvention de l’État qui entraine des difficultés de trésoreries.

De l’analyse diagnostic de la SONACOP nous constatons que les carburants sont les produits qui génèrent le plus de liquidités ; donc leurs marges bénéficiaires devraient permettre d’investir dans le développement du GAZ domestique qui n’est pas autant concurrencé que les carburants.

On a remarqué que la politique commerciale de la SONACOP n’est pas suffisamment agressive pour permettre d’accélérer la promotion du GAZ sur le marché. Ce problème a pour effet direct l’inexécution des nombreux plans d’actions établis par le service marketing qui est quasi inexistant.

            Il est à noter que l’approvisionnement en gaz est irrégulier à cause et insuffisant à cause du manque de moyens roulants (seulement 03 camions réservés au GAZ), des tracasseries douanières, et des possibilités de pénuries dans le pays d’approvisionnement.

            Par rapport à la distribution, la SONACOP ne dispose que d’un seul poste de remplissage des bouteilles situé à Cotonou. Ainsi les gérants de station, les revendeurs occasionnels sont obligés de descendre à Cotonou pour s’approvisionner ce qui leur revient très cher, réduit la marge bénéficiaire et ne les motive pas dans la distribution des bouteilles de Gaz Domestique SONACOP.

            Aussi, les moyens de transport sont très limités. La société actuellement n’a que trois camions en circulation  pour le ravitaillement en GAZ des stations.

Les revendeurs occasionnels de la SONACOP ne sont pas très remarqués par rapport à la vente du Gaz domestique SONACOP.

Il est incompréhensible que sur cinq cent (500) agents salariés à la direction générale de la SONACOP, seulement  trente (30) s’occupe du coté commercial.

Paragraphe 2 : Proposition d’une politique commerciale à la SONACOP et conditions de mise en œuvre.

La politique commerciale que nous proposons à la SONACOP se base sur un ensemble de constats faits durant le stage de trois mois à la SONACOP mais aussi sur les appréciations de certains agents de la SONACOP et de clients potentiels. L’ambition que nous nourrissons est de mettre le gaz à la portée de toute la population et ainsi de lutter contre la déforestation, de préserver les espèces rares et de préserver la couche d’ozone.  

A-   Politique de produit :

Le produit, c’est ce qu’il faut commercialiser. A cet effet la SONACOP devrait :

ü Rendre le produit disponible sur toute l’étendue du territoire

ü Développer un système de gestion des stocks de manière à éviter des ruptures de stock

ü Faire une commande d’au moins trois cent milles nouvelles bouteilles de façon à faciliter la consignation de nouvelles bouteilles et rendre plus facile l’accès au produit

ü  Établir un plan de gestion de stock des stations en fonction de la moyenne des besoins mensuels en Gaz domestique pour éviter les ruptures de stock ;

ü Diversifier les offres de la SONACOP en commercialisant sous forme de consignation les bouteilles de Gaz domestique avec des mini-cuisinières de deux ou trois feux.

ü Diversifier les sources d’approvisionnement de la SONACOP de manière à éviter les ruptures constatées actuellement.

B-   Politique de prix :

Le prix actuel de la recharge de Gaz domestique étant fixé par l’Etat Béninois la SONACOP devrait trouver de nouveaux moyens pour attirer de nouveaux clients. Ce sont entre autre :

ü baisser le prix de la consignation des bouteilles de Gaz SONACOP ;

ü accorder des crédits aux revendeurs occasionnels en suivant les ventes.

C-    Politique de distribution :

La distribution d’un produit est un élément très important dans l’atteinte des objectifs fixés par l’entreprise parce que rendant disponible le produit ; où il le faut, quand il le faut et comme il le faut. C’est pourquoi nous préconisons à la SONACOP :

ü D’élargir son circuit de distribution en recherchant de nouveaux distributeurs bien situés dans nos villes et campagnes

ü Construire un dépôt gazier d’une capacité très importante (au moins sept milles tonnes - 7000t) ainsi elle pourrait recevoir au port autonome de Cotonou des bateaux gaziers de grande taille

ü D’augmenter son parc en matière de camions citernes réservés au transport du gaz ;

ü De construire au moins un grand magasin pouvant contenir au moins vingt milles bouteilles dans chaque département du BENIN (ancien découpage soit six 06 grand magasins) à raison d’un magasin pour le littoral, un grand magasin pour le Mono-Couffo situé à Comé, un grand magasin situé à Bohicon pour les départements du Zou-collines, un magasin situé dans les départements de l’Alibori et du Borgou, un magasin situé dans l’Atacora-Donga et un magasin dans l’Ouémé-Plateau :

ü D’assurer la livraison à domicile pour les distributeurs du Gaz domestique de la SONACOP ;

ü D’assouplir les procédures de commande et de livraison

ü De subdiviser le territoire national en zone ou implanter les magasins de manière à mieux satisfaire les clients.

D-   Politique de communication :

Concernant la politique de communication, nous recommandons à la SONACOP après la disponibilité des produits :

ü Une communication plus active et offensive

ü Des spots publicitaires à l’endroit des jeunes couples et des jeunes dames qui dans un future proche pourrait avoir besoin de gaz dans leur quotidien;

ü Des publicités couplées (entre la SONACOP et des entreprises qui commercialisent des produits complémentaires tels des cuisinières).

ü Le sponsoring d’émissions de cuisine telle que « weekend matin ». L’objectif est d’apparaitre dans des émissions assez suivies sans avoir à trop dépenser (la SONACOP pourrait offrir une bouteille de gaz SONACOP mais aussi des ustensiles de cuisine griffés au logo SONACOP).

ü Signer un contrat avec « les imprimeries Tundé » de manière à ce qu’elles impriment sur ses cahiers le logo de la SONACOP et en retour la SONACOP lui fournirait du carburant à coût réduit pour ses véhicules de transport.

ü La SONACOP devrait avoir des blogs pour relayer les informations de leur site et renforcer la publicité.

E-     Les conditions de mise en œuvre

Par conditions de mise en œuvre, nous entendons des préalables comme recommandations et suggestions pour la réalisation des propositions faites à l’endroit de la SONACOP.

 La première condition de réalisation de la politique commerciale est :

Ø La volonté des dirigeants à avancer. Les dirigeants de la SONACOP doivent se rappeler que la SONACOP est une société commerciale et comme toute société commerciale, le profit doit guider les prises de décisions.

La satisfaction du client doit être le souci essentiel des agents de la SONACOP.

Ø L’État doit jouer sa partition ; il doit accompagner la SONACOP dans sa relance, subventionner le GAZ domestique commercialisé  par la SONACOP afin d’accompagner la lutte contre la déforestation et la destruction de la couche d’ozone. Cet accompagnement devrait passer par des prêts financiers et des exonérations de certaines taxes qui devraient être accordées à la SONACOP.

Ø L’État doit permettre à la SONACOP de diversifier ses sources d’approvisionnement afin d’être compétitif sur le marché de façon à éviter les crises dans le future.

Ø  La SONACOP doit régler son plus important problème en matière de Gaz domestique qui est la disponibilité du produit. on peut aussi noter le grand manque de moyens logistiques afin de faire aux problèmes de livraison.

Ø Le personnel de la SONACOP est sa vitrine à l’extérieur. Chaque agent par ses faits et gestes est l’ambassadeur de la SONACOP. Les agents doivent adopter des comportements qui attirent et fidélisent la clientèle (être courtois et disponibles pour les clients).

Ø Il faut une flexibilité des différentes composantes de la SONACOP

Ø Le gaz n’est plus un produit de luxe donc elle doit être à la portée de toutes les bourses.

Ø Comme la SONACOP  a mis les autres produits sur le marché, il serait profitable voire rentable de mettre les bouteilles de gaz sur les stations, les supermarchés et superettes pour permettre la disponibilité du produit et de mieux rapprocher le produit des clients. 

Ø La SONACOP doit améliorer le Service Après Vente(SAV) afin de recevoir et de traiter les doléances des clients pour mieux les satisfaire.

Ø Elle doit s’efforcer à abandonner ses mauvaises habitudes acquises au temps de monopole afin de se mettre en harmonie avec les rigueurs dignes d’une entreprise des temps modernes.  

Ø Créer des services de proximité de manière à répondre aux besoins de satisfactions de la clientèle pour limiter l’évasion commerciale.

Ø La SONACOP devrait organsiner des animations hebdomadaires ciblées avec les gérants de stations et les vendeurs occasionnels afin de prouver son professionnalisme, de créer des offres complémentaires, des animations informatives, des promotions efficaces en réponses aux attentes de personnalisations et de conseil des consommateurs.

Ø  La SONACOP doit songer à faire revivre son service Marketing (Chargé de la promotion du Gaz) et qui est quasi-inexistant.

CONCLUSION :

            Le développement des activités d’une entreprise ne peut passer que par le développement et l’application  de politiques et stratégies évolutives.

La SONACOP, société autre fois importatrice  et distributrice exclusive de produits  pétroliers se trouve confronté actuellement à la suprématie des sociétés concurrentes surtout la société ORYX ADDAX qui depuis quelques années sur le marché béninois du GAZ le maitrise et en est même devenu le LEADER. Certes la SONACOP essaye de poser des actes de manière à se repositionner, pourtant elles restent insuffisantes pour  rattraper l’écart.

En planchant sur le thème : ‘’ CONTRIBUTION A L’AMELIORATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE DE LA SONACOP PAR RAPPORT A LA COMMERCIALISATION DU GAZ DOMESTIQUE ‘’            nous avons essayé de faire ressortir les forces et faiblesses de même que les opportunités et menaces de la SONACOP ensuite avons-nous proposé des essais de solutions pour permettre à la SONACOP de sortir de son mutisme commercial.

 Réaliser des objectifs n’étant pas l’affaire d’une seule personne ; tout le personnel de la SONACOP, tous les responsables à divers niveaux doivent jouer leur partition en réalisant efficacement les tâches à eux confiées avec la plus grande rigueur parce que le développement des activités de la SONACOP dépend des performances de tout un chacun.

Nous souhaiterons vivement que la SONACOP mette en pratique nos suggestions et recommandations qui constituent des essais de solutions aux problèmes liés à la commercialisation du GAZ domestique.

I-                  OUVRAGES :

1-    KOTLER ET DUBOIS ; Marketing Management ; Paris, Nouveaux Horizons, 2003, éditions réalisée par Delphine Manceau.

2-    Glossaire de marketing –made by ABC –netmarketing 1997-2009 tous droits réservés

3-    Dictionnaire : Petit Larousse 2010

II-               COURS :

1-    Cours de mercatique l’activité commerciale (cours de Stratégie Marketing et Plan d’Action Commercial SMPAC) de  Monsieur Dominique DAGBELOU.

2-    Marketing international du professeur BOYI Bonaventure ; 2009-2010.

3-    Force de Vente de Monsieur Aubert ADJIKOUIN ; 2009-2010

4-    Économie d’entreprise de Monsieur KORA.

III-            MEMOIRES :

1-    Jennifer J. JOHNSON & Oscar H.  HOUNSOUNOU; Contribution à l’amélioration de la politique de gestion de la clientèle de la SONACOP

2-    Marlène O. FALADE et Armelle A. GUIDIGANSOU ; Dynamisation de la politique  Commerciale du GAZ FENOU de la SONACOP